当前位置：中国广告人网站>创意策划>饮料食品>详细内容 “瑜家山泉”的社区推广 作者：佚名 时间：2003-5-17 字体：[大] [中] [小]

　　1999年９月28日，一种新矿泉水推上了华中理工大学这一小型社区市场，这就是由该校矿泉水厂生产的“瑜家山泉”。这一产品的上市，打破了“神阳”牌纯净水在华工校园内一统天下的局面，迅速蚕食了“神阳”牌纯净水占有的大部分市场份额，到11月15日，华工校园内4200多家住户中，已有2125户成为“瑜家山泉”的长期订户。在不到两个月的时间内，瑜家山泉就占有50％左右的目标市场,除产品质量优势外，水厂主要依靠广告宣传和促销措施。
　　一 、首先，在产品的命名上，“瑜家山泉”就让校内师生员工产生了一定的好感和亲和力。因为瑜家山就座落在校园北部，在华工人心目中，瑜家山就是华中理工大学的代名词。这一产品
命名对今后开发武汉市场也有益处，因为在武汉，华中理工大学是一所声誉很高的名牌大学。

　　二 、1999年８月底，“瑜家山泉”开始在校电视台“校内新闻”节目后插播广告。内容大意是：华工后勤集团下属的矿泉水厂，即将推出一种品牌为“瑜家山泉”的矿泉水。矿泉水水井地处瑜家山北坡，井深167米，井口周围用无缝钢管全封闭处理至岩层25米深，确保矿泉水源不受武昌东湖等地表水的污染。由于华工很多教职员工有收看“校内新闻”的习惯，广告选择在这个节目后播放，使“瑜家山泉”即将上市的消息迅速传播开来。

　　三、 从９月上旬开始，厂家向校内每家住户、每个行政办公室先后发送三种广告传单，传单的标题分别是：“华中理工大学矿泉水厂致用户的一封公开信”、“请君饮用瑜家山泉”、“华中理工大学矿泉水厂通讯”。广告传单上复印了我国认证矿泉水的权威机构——地质矿产部武汉综合岩矿测试中心的证明材料：“华中理工大学水样经检测，各项指标均在国家天然饮用矿泉水标准范围之内”；还有湖北省卫生防疫站对“瑜家山泉”作出的“检验报告单”和“卫生评价书”。广告传单上还复印了发表在国内水资源研究杂志上的几篇学术论文，论文的标题分别是：“矿泉水、纯净水、自来水等的健康效应”、“饮用水含钙量高使日本冲绳人长寿”（注：瑜家山泉含钙量高）、“镁—帮你打起精神”（注：瑜家山泉富含镁元素）、“有益的天然矿泉水”等等，上述论文摘要和鉴定材料，增强了广告的说服力和可信度，对于打动知识分子消费群体购买广告商品特别有效。

　　四、广告传单上还复印了“楚天都市报”上的“上海少儿停饮纯水”、“纯净水并不都纯净”、“自来水一灌成了纯净水”等文章，这些文章虽然没有指名道姓，但消费者一眼就可以看出是对神阳牌纯净水一种暗示性的否定，是在做不点名的比较广告。

　　五、广告中把“瑜家山泉”定位为一种“福利水”，不以单纯盈利为目的。在定价上，“瑜家山泉”卖给校外用户每桶９元，批量卖给武汉希宝集团每桶５元，而卖给校内用户每桶仅3.5元。价廉物美，是“瑜家山泉”能在短期内击败对手的重要原因。

　　六、９月中旬，校电视台开始播放著名地质水文专家、中国地质大学朱立教授介绍“瑜家山泉”的电视录像；中国地质大学蔡鹤生教授、匡有为教授和华中理工大学环保系陆晓华教授，也在电视上回答了人们所关心的一些问题。这些专家教授既是水质鉴定方面的权威，又是生活在消费者身边的同事、熟人，完全可以信赖。例如，陆晓华教授本人就居住在华工；而中国地质大学的几位教授，也居住在与华工仅一墙之隔的中国地质大学，这使得广告证言的可信度、真实感大大提高。

　　七、厂家还规定，本厂所有员工都必须订购“瑜家山泉”，内部职工饮用自己的水，用行动来树立产品的优质形象。因为只有本企业员工信任的产品，广大消费者才会相信。

　　八、从９月下旬开始，水厂在华工教职员工日常购物的主要商店——教工服务中心门口进行现场特卖和免费品尝活动。厂家在购物中心门口摆放许多台“加林”饮水机，并把矿泉水与饮水机捆绑在一起销售，饮水机售价比市价下浮２０％，以此刺激人们订购矿泉水。此外，促销人员还用一次性纸杯，请师生员工免费品尝瑜家山泉，使竞争对手散布的瑜家山泉“口感不好”、“涩口”的谣言不攻自破。

　　九、９月28日，“瑜家山泉”正式上市，实行了一系列售前、售中、售后服务措施，主要有用户档案制、产品咨询、热线投诉、电话预约送水、对消费者作出售后承诺等几个方面。

　　首先，厂家根据用户入户时填写的登记表，在计算机内建立用户档案，详细记录用户个人资料和付款情况，以方便管理。对于一次性交纳水费达到一定数额者，给予价格折扣或赠送若干桶矿泉水，这样既可使顾客得到优惠，又可使厂家获得急需的周转资金。

　　产品咨询包括现场咨询和电话热线咨询，厂家对顾客提出的各种问题，都会给予耐心、细致的解答。厂家拥有的专业送水队伍，按用户电话预约，免费送水上门。这些送水工人身穿印有“瑜家山泉”字样和订水电话号码的绿马甲，在校园中来回送水，起到了流动广告的作用。用户如果对送水人员的工作或态度不满意，可以拨打热线电话投诉，厂家不但立刻会采取补救措施，还会对送水人员给予一定的惩罚。

　　水厂还向消费者承诺：用户向厂家购买“加林”牌饮水机，厂家将负责定时清理和保修；用户订购“瑜家山泉”后如不满意，可以更换水的品种；如果中止订购，可以退还预付款；对用户花40元购买的水桶，也可以折旧后退回余款。

　　十、到１０月下旬，“瑜家山泉”第一轮销售高峰已过，呈现出销量回落的势头。厂家此时宣布订购“瑜家山泉”可免交入户手续费，这一措施再次收到了明显的促销效果。

　　总之，这是一次成功的社区推广活动，但也存在一些问题。

　　 一、开发校内市场时，忽略了学生这一重要的消费群体。华工学生近２万,厂家如果把桶装改为瓶装，或者把桶装水卖给学生寝室，或者在运动场、体育馆、食堂、每栋学生宿舍门口设立零售点，必定可以大幅度提高销量。

　　二、广告传单内容学术性、理论性太强、篇幅也太长，一份传单通常有五、六千字，有的人看不懂，有的人没有时间、精力把它看完，可读性不强。

　　三、广告对矿泉水中容易出现结晶体没有作出正面解释，采取了回避态度，从而使一部分消费者误以为饮用矿泉水容易得结石病，心有疑虑不敢订购。

　　今天，“瑜家山泉”已走出华工校园，不但向周围社区居民供水，而且为武汉希宝集团销售的“稀世宝”瓶装矿泉水灌水，供应武汉市近百万中小学生饮用；华中理工大学矿泉水厂，也被武汉市教委指定为“放心水工程”生产基地，“瑜家山泉”目前已成为武汉水市场上正在崛起的一个新兴品牌。